Introducción

Ojalá hubiéramos estado allí. Entrar en el Metropolitan Opera House de Nueva York aquel día 13 de enero de 1910. Contemplar con los ojos de la época el escenario coronado por unos extraterrestres llamados micrófonos. Observar la insólita madeja de cables dirigiéndose a un ultramoderno armatoste de madera. Y tratar de adivinar el oficio de aquellos improvisados tramoyistas afanados en conectar los órganos vitales del teatro como si de un Frankenstein se tratase. No sé si nos habríamos dado cuenta de la trascendencia histórica del momento, pero sí que estoy seguro de una cosa: habríamos compartido el asombro de Enrico Caruso al asistir a la transformación de su reino.

El inventor Lee de Forest había necesitado catorce años para que su visión se materializase: hacer la primera retransmisión por radio de la historia. Lo consiguió, e inauguró una nueva era en la comunicación de masas, paradigma imperante en la conformación de la sociedad del siglo xx. Por su lado, el tenor había precisado solo de ocho años para pasar de aspirante en la escena local de Milán a consagrado divo internacional.

Aquel 13 de enero, Caruso hizo su segunda apuesta por la tecnología y la comunicación en su extraordinaria carrera. En la primera, en 1902, había adoptado la incipiente industria discográfica como vehículo de difusión y negocio. La tercera se produjo en 1916, cuando aceptó poner su reputación en las manos del padre de las relaciones públicas, Edward Bernays.

No se puede comprender el fenómeno «Caruso» sin cada una de ellas: los discos lograron que estableciese el canon interpretativo de más de cien obras y que acumulase un enorme patrimonio por el camino, la radio acercó su arte a clases sociales que desconocían su contenido y significado y la dirección del maestro del spin terminó de proyectar su figura como la primera gran celebrity del siglo y del pop.

Estas tres apuestas representan el enorme talento empresarial, a menudo desconocido, que atesoraba este genio. Junto con el artístico, lograron que alcanzase el valor de un mito vigente hasta nuestros días, casi un siglo después de su fallecimiento, en 1921.

Al igual que ocurre con Caruso, podemos encontrar detrás de cada gran nombre de la música un manejo excepcional de los resortes de la comunicación y de la innovación. Tanto da que se trate de propietarios de sellos discográficos, productores, mánagers, técnicos de sonido, compositores o intérpretes.

Entre las figuras principales de la música encontramos a líderes que han contribuido a transformar las sociedades en las que nacieron, las que visitaron e, incluso, las que nunca llegaron a conocer. Lo lograron al protagonizar momentos disruptivos, igual que hizo el gran Caruso. Interpretaron su eclosión y los precipitaron. Y lo lograron gracias a un alineamiento genial. Fueron capaces de conectar su propósito, su sentido del legado, su propuesta de valor, su narrativa, sus historias y los formatos y los canales a los que recurrieron para identificarse y conversar con millones de personas en el planeta.

Este libro pretende que conozcamos algunos de esos ejemplos excepcionales desde una nueva perspectiva. Nos permite analizarlos como emprendedores y gestores enfrentados a decisiones similares a las que abordamos profesionales de otros muchos ámbitos y entender cómo sacaron el máximo partido a la comunicación con mayúsculas para alcanzar sus sueños.